เจาะลึก “พั่งตงไหล” กับเส้นทางสู่ “ห้างไวรัล” ที่ชาวจีนแห่ไป “เช็คอิน” จับจ่ายซื้อสินค้า

เรื่องราวปังปุริเย่ ของ “พั่งตงไหล”

“พั่งตงไหล” (Pangdonglai) ห้างค้าปลีกระดับท้องถิ่นในมณฑลเหอหนัน ถือกำเนิดและปักหลักสร้างฐานธุรกิจในเมืองสีว์ชางซึ่งจัดเป็นเมืองรองระดับสาม-สี่ของประเทศจีน พั่งตงไหล เติบโตจากร้านค้าเล็กๆเมื่อสามสิบปีที่แล้ว จนผงาดเป็นศูนย์การค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตระดับโลก พร้อมกับสร้าง “ปรากฏการณ์ระดับตำนาน” และเป็นต้นแบบของภาคการค้าปลีกยุคใหม่

ชื่อเสียงและความโดดเด่นดังกล่าวได้ดึงดูดเจ้าของ/ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารระดับสูงของบริษัทรายใหญ่ระดับโลกหลายรายเดินทางไปศึกษาดูงานที่ห้างพั่งตงไหล อาทิ แจ๊ค หม่าแห่งอาลีบาบา (Alibaba) เหลยจวินแห่งเสียวหมี่ (Xiaomi) รวมทั้ง “เจ้าสัวซีพี” ธนินท์ เจียรวนนท์ แห่งเจริญโภคภัณฑ์

การดำเนินธุรกิจของพั่งตงไหลยึดถือความซื่อสัตย์ คุณภาพสินค้า เห็นประโยชน์ผู้อื่นมาก่อน การดูแลพนักงานอย่างดีงามขั้นเทพ เช่น การแบ่งกำไรส่วนใหญ่ให้พนักงาน การให้วันหยุดวันลางานแก่พนักงานอย่างอู้ฟู่ ได้แก่ วันหยุดพักร้อนสูงสุด 40 วัน และยังสามารถลางานสิบวันต่อปีด้วยเหตุเพราะมีเรื่องไม่สบายใจ (Unhappy leave) ตลอดจนการบริการเหนือระดับ...คำร่ำลือเกี่ยวกับเรื่องเหล่านี้ทำให้ห้างพั่งตงไหลกลายเป็น “ห้างไวรัล” และ “แลนด์มาร์กของเมือง” จนชาวเน็ตและผู้บริโภคจีนถึงกับตั้งเรตติ่งกันเองยกให้ห้างพั่งตงไหลเป็นสถานที่ท่องเที่ยว “ระดับ6 A ที่ไม่มีโลว์ ซีซั่น” ซึ่งสูงกว่าเรตติ่งแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมสูงสุดที่ทางการจีนจัดไว้ที่ “ระดับ 5A” ชาวจีนจำนวนมากก็ยิ่งหลั่งไหลมา “เช็กอิน” และจับจ่ายซื้อสินค้าที่ห้างพั่งตงไหล

กรณีฮือฮาล่าสุดของพั่งตงที่ทำวงการช็อกและฉงนกัน!? คือ อี๋ว ตงไหล ผู้ก่อตั้ง พั่งตงไหลประกาศปิดห้างสาขา “พั่งตงไหล ไลฟ์พลาซา” ในเดือนธ.ค. 2026 นี้ ทั้งที่ห้างฯสาขานี้ยังทำกำไรถึงปีละ 100 ล้านหยวน!

....มาดูกันว่า ห้างค้าปลีกระดับท้องถิ่นอย่าง พั่งตงไหล กลายเป็น “ปรากฏการณ์ระดับตำนาน” และเป็นเกณฑ์มาตรฐานของภาคค้าปลีกจีนได้ย่างไร?

เรียนรู้จากความผิดพลาด และปาฏิหาริย์จากน้ำใจเพื่อนมนุษย์

นาย อี๋ว์ ตงไหล (于东来) ก่อตั้งห้างพั่งตงไหล ((胖东来 /Pang Dong Lai) ที่เมืองสีว์ชาง ในปี ค.ศ.1995 อี๋ว์ ตงไหล เป็นเด็กเกเร หนีเรียน เรียนไม่จบมัธยมก็ออกจากโรงเรียนมาทำงานสารพัด เคยเป็นเด็กขายไอติม ลงทุนเปิดร้านขายส่งบุหรี่-เหล้าและถูกตำรวจจับเข้าห้องขังเพราะรับของโจรมาขายอย่างรู้เท่าไม่ถึงการณ์ด้วยความโลภอยากได้กำไรสูง เขาล้มลุกคลุกคลานนานสิบกว่าปีโดยที่ไม่เคยประสบความสำเร็จใดแถมยังเป็นหนี้ท่วมถึงสามแสนหยวน สำหรับยุคทศวรรษที่ 90 หนี้สามแสนหยวนอาจทำให้คนเครียดจนทำร้ายตัวเองตายได้ ในที่สุด อี๋ว ตงไหล ได้ทบทวนบทเรียนที่ผ่านมาว่าการรีบร้อนทำกำไรเป็นหนทางที่ผิด มีเพียงการทำธุรกิจอย่างซื่อสัตย์เท่านั้นที่จะสร้างอนาคตที่ยั่งยืน

ปี 1995 อี๋วตงไหลในวัย 30 ปี ได้กู้เงิน 10,000 หยวน มาเปิดร้านขายของชำเล็กๆ ขนาดแค่ 40 ตารางเมตร โดยตั้งชื่อร้าน “วั่งเย่ว์โหลว-พั่งจื่อ” (望月楼 胖子店) หรือ “ร้านนายอ้วนแห่งวั่งเย่ว์โหลว” ทั้งนี้ คำจีน “พั่ง” แปลว่า อ้วน

การบุกเบิกกิจการใหม่ครั้งนี้ได้ยึดถือความซื่อสัตย์ “ไม่ขายสินค้าปลอม ผิดครั้งเดียวไม่มีครั้งที่สอง” นับจากนั้นมากิจการ“พั่งจื่อ-วั่งเย่ว์โหลว” ก็ทำกำไรดีทุกปี จนในปี 1997 ได้เปลี่ยนชื่ออย่างเป็นทางการเป็น “พั่งตงไหล” พร้อมกับก่อตั้งเป็นบริษัทค้าเหล้าและบุหรี่ พั่งตงไหล จำกัด จากนั้นก็ขยายกิจการเป็นศูนย์การค้าพั่งตงไหล ขณะนั้นอี๋วตงไหล มุ่งมั่นที่จะพัฒนาบริษัทให้เป็นห้างสรรพสินค้าที่มีชื่อเสียงของจีน

ทว่า ในปี 1998 ห้างพั่งตงไหลถูกพวกอันธพาลท้องถิ่นวางเพลิงเสียหายย่อยยับชนิดหมดเนื้อหมดตัว จิตใจและความหวังของที่อี๋ว์ ตงไหล มอดไหม้ไปในกองเถ้าถ่าน ทว่า ก็เกิดปาฏิหาริย์จากจิตใจที่ดีงามของเพื่อนมนุษย์ ประชาชนในท้องถิ่นต่างนำเงินที่พวกเขาสะสมไว้มาช่วยเหลือบ้างให้ยืม บ้างให้เปล่าจนอี๋ว ตงไหล กลับมามีกำลังใจลุกขึ้นสู้อีกครั้ง นับจากนั้นมา พั่งตงไหลก็ค่อย ๆ เติบโตจนประสบความสำเร็จถึงขั้นเป็นต้นแบบของภาคค้าปลีกจีนยุคใหม่ ที่กลุ่มผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพ ประสบการณ์ และจริยธรรมของแบรนด์

ผงาดเป็นจ้าวตลาดท้องถิ่นได้เพราะ... (1999–2014)

• พั่งตงไหลใช้กลยุทธ์สร้างฐานตลาดที่แข็งแกร่งภายในท้องถิ่นเมืองสีว์ชางและซินเซี่ยง ซึ่งเป็นเมืองระดับสามและสี่ของจีน โดยยึดถือแนวคิดนำเสนอสินค้าดีมีคุณภาพ ลูกค้าสามารถคืนหรือเปลี่ยนสินค้าโดยไม่มีเงื่อนไขใด เอาใจใส่ลูกค้าในรายละเอียดโดยจัดบริการฟรี เช่น ทำความสะอาดรองเท้า บริการรับฝากสัตว์เลี้ยง บริการน้ำดื่ม บริการพลาสติกคลุมรถให้ลูกค้า ในที่สุดพั่งตงไหลก็ชิงส่วนแบ่งตลาดแซงหน้าห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศและกลายเป็นจ้าวตลาดค้าในท้องถิ่น

• อีกแนวคิดที่เป็นหัวใจในการทำธุรกิจ คือ การยึดหลัก “ความรักและเสรีภาพ” (爱与自由) โดยแบ่งผลกำไรส่วนใหญ่ให้แก่พนักงาน อัตราเงินเดือนพนักงานบริษัทระดับพื้นฐานที่สุดโดยเฉลี่ยประมาณ 9,000 หยวน - 9,600 หยวน เทียบกับเงินเดือนของพนักงานบริษัทคู่แข่งในท้องถิ่นโดยเฉลี่ย ต่ำว่า 3,000 หยวน ระบบเวลาทำงาน 6-7 วันต่อสัปดาห์ พนักงานมีวันหยุดรวมทั้งสิ้น 139 วันต่อปี ได้แก่ วันลาพักร้อนสูงสุด 40 วัน วันหยุดเทศกาล และยังสามารถลางานสิบวันด้วยเหตุผลไม่สบายใจ (不开心假) โดยได้รับเงินเดือน

หยั่งรากลึกในท้องถิ่นและช่วยบริษัทรายอื่นฟื้นฟูกิจการ (2015–ปัจจุบัน)

พั่งตงไหล เติบโตจากห้างเล็กๆที่ดำเนินธุรกิจโดยยึดถือ “ความซื่อสัตย์”, “เห็นประโยชน์ผู้อื่นเป็นใหญ่” จนกลายเป็นธุรกิจที่มีการกระจายสินทรัพย์ 4,000 ล้านหยวน ที่สำคัญสุดคือการสร้าง “วัฒนธรรมธุรกิจการค้าที่ให้เกียรติ มองพนักงานและลูกค้าเป็นมนุษย์” ให้กลายเป็นเกณฑ์มาตรฐานในภาคค้าปลีกของประเทศ

อีกกลยุทธ์ที่สำคัญในการดำเนินธุรกิจของพั่งตงไหล คือไม่ขยายกิจการขนาดใหญ่หรือผุดสาขาจำนวนมากอย่างรวดเร็ว หากแต่มุ่งไปที่การเจาะตลาดท้องถิ่นแบบหยั่งรากลึก และหลังจากประสบความสำเร็จยังไปช่วยปรับปรุงธุรกิจค้าปลีกรายอื่น โดยมีสองกรณีที่สะท้อนถึงกลยุทธ์ดังกล่าวได้ดีที่สุด คือ

กรณีที่หนึ่ง: พั่งตงไหล-ซินเซี่ยง （新乡胖东来）

ในปี 2005 พั่งตงไหลขยายกิจการออกจากเมืองสีว์ชางเป็นครั้งแรกโดยเปิดสาขาที่เมืองซินเซี่ยง ขณะนั้นในซินเซี่ยง มีทั้ง วอลมาร์ท, คาร์ฟูร์ และ เซนจูรี่ เหลียนฮวา (Century Lianhua/世纪联华) ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ค้าปลีกจากในประเทศและต่างประเทศ บุกตลาดอยู่ก่อนแล้ว

กลยุทธ์ที่พั่งตงไหลใช้ในสนามแข่งขันแห่งใหม่ ได้แก่

• สร้างความคุ้มค่าและควบคุมคุณภาพสินค้า: สินค้าสดจัดซื้อโดยตรงจากแหล่งผลิต ตัดคนกลาง เพื่อประกันคุณภาพและตั้งราคาต่ำ

• อาวุธลับด้านบริการ: ให้บริการคืนหรือเปลี่ยนสินค้าโดยไม่มีเงื่อนไขใด พร้อมจัดบริการเหนือระดับให้ลูกค้า เช่น แจกร่มในวันฝนตก บริการล้างรถ ซ่อมรองเท้า ไปยันบริการทำความสะอาดเครื่องประดับทองและเงิน

• รักษาพนักงานด้วยค่าจ้างสูง: อัตราค่าตอบแทนโดยทั่วไปสูงกว่าห้างคู่แข่ง ทำให้พนักงานมีใจในการบริการลูกค้าอย่างดีเยี่ยม

ผลลัพธ์คือ ภายในเวลาไม่กี่ปี เซนจูรี่ เหลียนฮวา และ วอลมาร์ท ทยอยปิดสาขาในซินเซี่ยงหรือไม่ก็ถูกกดดันจนแทบไม่อาจแข่งขันได้ ขณะที่ พั่งตงไหล-ซินเซี่ยง หรือที่รู้จักกันในชื่อสาขา “ต้าพั่ง“ (大胖)” หรือ “อ้วนใหญ่” และ “เอ้อร์พั่ง (二胖)” หรือ “อ้วนสอง” กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของชาวเมืองและผู้บริโภคในท้องที่

กรณีที่สอง ช่วยปรับปรุง หย่งฮุยซูเปอร์มาร์เก็ตในซินวั่นพลาซ่า เมืองเจิ้งโจว โดยแบ่งปันแนวคิดและระบบซัพพลายเชน

เดือนมิถุนายน 2024 อี๋ว์ตงไหลนำทีมเข้าไปช่วยปรับปรุงยกเครื่อง หย่งฮุยซูเปอร์มาร์เก็ตในซิ่นวั่นพลาซ่า เมืองเจิ้งโจว ซึ่งขาดทุนเป็นเวลามานาน โดย ไม่คิดค่าใช้จ่ายใดๆ

กลยุทธ์สำคัญในการปรับปรุงฯ ได้แก่

- ตัดหน่วยเก็บสต็อกที่ไร้คุณภาพ โดยโละสินค้าประมาณร้อยละ 80 ของร้านเดิมออก พร้อมนำสินค้าแบรนด์ของพั่งตงไหลเข้ามา เช่น เบียร์ DL, ข้าวโอ๊ต DL และเบเกอรี่ D,

- เพิ่มค่าตอบแทนและลดเวลาทำงาน: ปรับเงินเดือนพนักงานจากประมาณ 2,500 หยวน เป็นมากกว่า 4,500 หยวนต่อเดือน ลดเวลาทำงานเหลือ 8 ชั่วโมง และเพิ่มวันลาพักร้อน,

- ปรับปรุงสภาพแวดล้อม เช่น ขยายทางเดิน ปรับปรุงอุปกรณ์ และยกระดับมาตรฐานด้านความสะอาดและแสงสว่างทั่วร้าน ผลลัพธ์ ในวันแรกหลังการปรับปรุง ยอดขายทะลุ 1.88 ล้านหยวน หรือ 13.9 เท่าของช่วงก่อนปรับปรุง ขณะที่จำนวนลูกค้าเฉลี่ยต่อวันเพิ่มขึ้นจากเดิม 5.3 เท่า พร้อมกับจุดกระแสการปรับโฉมใหม่ของซูเปอร์มาร์เก็ตแบบดั้งเดิมทั่วประเทศจีน

“ปิดห้างสาขาที่ยังทำกำไร” กลายเป็นกรณีคลาสสิกของภาคค้าปลีกจีน

หนึ่งในเหตุการณ์ที่จีนยกให้เป็นกรณีคลาสสิกของพั่งตงไหล คือการปิดสาขาที่กำลังทำกำไร โดยในช่วงปี 2012–2014 อี๋ว์ตงไหลปิดสาขาของพั่งตงไหลมากกว่า 10 แห่ง ทั้งในสีว์ชางและซินเซี่ยง รวมถึงสาขาที่มีรายได้หรือผลกำไรสูง

เหตุผลสำคัญ เพื่อ....

• ป้องกันธุรกิจเติบโตจนควบคุมไม่ได้: ในช่วงที่พั่งตงไหลกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว แต่ซัพพลายเชน บุคลากรด้านการบริหารและวัฒนธรรมองค์กรเติบโตตามไม่ทัน เมื่อธุรกิจมีขนาดใหญ่ขึ้น คุณภาพการบริการเริ่มลดลง ขณะที่แรงกดดันต่อพนักงานเพิ่มขึ้น ซึ่งขัดต่อเป้าหมายดั้งเดิมที่ส่งเสริม “ชีวิตที่มีความสุข และการดำเนินธุรกิจอย่างมีเหตุผล”

• ปฏิบัติตามแนวคิด “เติบโตอย่างมีสุขภาพดี”: อี๋ว์ตงไหลมองว่าบริษัทต้องไม่เอาแต่ไล่ล่าเพิ่มขนาดทุนหรือผลประกอบการอย่างหน้ามืดตามัว หากการแสวงหาผลกำไรทำให้พนักงานสูญเสียความสุขและเกิดรูรั่วในด้านบริการและทำให้ความพึงพอใจของลูกค้าลดลง ต่อให้กำไรมากเพียงใดก็ถือเป็น “ธุรกิจที่ป่วยไข้”

• “หยุดเลือด” และกลับมามุ่งการบริหารอย่างลงในละเอียด: การเลือกปิดสาขาที่ทำกำไร เพื่อรวบรวมทรัพยากรและซัพพลายเชนที่มีคุณภาพกลับมายังสาขาหลักเพียงไม่กี่แห่ง เช่น สาขาไทม์สแควร์เมืองสีว์ชาง, สาขาต้าพั่ง และเอ้อร์พั่งในซินเซี่ยง เพื่อให้สาขาที่เหลือสามารถรักษามาตรฐานในระดับสูงสุดไว้ได้

ผลลัพธ์คือทำให้ลูกค้าและยอดขายของสาขาหลักที่เหลืออยู่กลับเพิ่มขึ้นอย่างมาก

กระแสฮือฮาล่าสุดในโลกออนไลน์

1. ตั้งเงื่อนไขในการเลือกซัพพลายเออร์...พั่งตงไหลสร้างกระแสถกเถียงในโลกออนไลน์ หลังมีข่าวเผยแพร่ออกไปว่า พั่งตงไหลกำหนดหลักเกณฑ์ในการคัดเลือกและตรวจสอบซัพพลายเออร์ที่จะมาร่วมงานกับบริษัท โดยดูว่าซัพพลายเออร์จ่ายประกันสังคมให้พนักงานหรือไม่ และมีระบบวันหยุดสัปดาห์ละ 2 วัน หรือมีชั่วโมงทำงานที่เหมาะสมหรือไม่

ต่อกระแสถกเถียงนี้ พั่งตงไหลออกมาชี้แจงว่า กรณีนี้เกิดจาก “การเลือกพันธมิตรที่ศีลเสมอกัน”

2. คดีกิตติศัพท์ “กางเกงในแดง” โดยเหตุการณ์นี้เกิดเมื่อปีที่แล้ว (2025) จากเหตุอินฟลูเอนเซอร์แซ่ต้วนที่มีผู้ติดตามหลายล้าน ได้เผยแพร่ข่าวว่ากางเกงในสีแดงของพั่งตงไหลสีตกหนักมากและทำให้เกิดอาการภูมิแพ้ พั่งตงไหลได้ฟ้องร้องอินฟลูฯต้วน หลังการพิจารณาคดีพิสูจน์หลักฐานฯศาลได้ตัดสินให้อินฟลูเอ็นเซอร์แซ่ต้วน จ่ายค่าเสียหาย400,000หยวน และสั่งให้ “ขอโทษต่อสาธารณะ” บนแพลตฟอร์มโต่วอินติดต่อกัน30วัน

3. ยอดขาย 8 เดือนแรกของปี 2026 ทะลุ 19,515 ล้านหยวน

อี๋ว์ตงไหลเปิดเผยผลประกอบการล่าสุดว่า ระหว่าง ม.ค.–ส.ค. ปี 2026 พั่งตงไหล กรุ๊ป มียอดขายสะสม 19,515 ล้านหยวน เพิ่มขึ้น 26.98% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยอดขายเฉลี่ยวันละ มากกว่า 80 ล้านหยวน

โดยเฉพาะสาขาไทม์สแควร์สี๋ว์ชาง เพียงสาขาเดียว ทำยอดขายมากกว่า 4,400 ล้านหยวน

นอกจากนี้บริษัทกำลังเปิดสาขาใหม่ในเจิ้งโจวซึ่งเป็นเมืองเอกของมณฑลเหอหนันในช่วงครึ่งหลังของปีนี้ และคาดว่ายอดขายตลอดปี 2026 อาจทะลุหมุดหมายสำคัญ 30,000 ล้านหยวน

4. ปิด “ไลฟ์พลาซา” ที่ทำกำไรต่อปีกว่า 100 ล้านหยวน!

ในเดือนที่แล้ว (ส.ค.) อี๋ว์ตงไหลประกาศว่า “พั่งตงไหล ไลฟ์พลาซา” (生活广场店/Pang Donglai Lifestyle) ในเมืองสีว์ชาง จะปิดกิจการอย่างถาวรในเดือน ธ.ค.นี้ (2026) เนื่องจากปัญหาสัญญาเช่าที่ทำเมื่อราวปี 2015 ซึ่งทำให้ไม่สามารถควบคุมการขึ้นค่าเช่าที่บางส่วนได้ อี๋ว์ ตงไหล กล่าวว่าปัญหานี้เป็น “ความผิดพลาดจากความไม่เป็นมืออาชีพ”

แม้ “พั่งตงไหล ไลฟ์พลาซา” มียอดขายต่อปีราว 2,000 ล้านหยวน (ราว 9,820 ล้านบาท) และมีกำไรต่อปี กว่า 100 ล้านหยวน (ราว 491 ล้านบาท)

แต่สิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องรักษาไว้ คือ หลักการ “ไม่ทำให้ตัวเองไม่มีความสุข ไม่ฝืนตัวเอง”

“พั่งตงไหล” มี “อาจารย์” อยู่ที่ญี่ปุ่น

ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจ อี๋ว์ตงไหลเดินทางไปญี่ปุ่นหลายครั้งเพื่อสำรวจดูงานธุรกิจค้าปลีก ในช่วงนั้นบริเวณทางเข้าห้างพั่งตงไหลติดข้อความเขียนว่า "อิโตะ โยคาโดะ (伊藤洋华堂 / Ito-Yokado) หนึ่งในบริษัทที่ต้องเรียนรู้" ซึ่งบริการเหนือระดับก็เป็นอิทธิพลจากห้างญี่่ปุ่น รวมทั้งมาตรฐานความสะอาดของร้าน และการควบคุมคุณภาพสินค้า

“การเรียนรู้จากญี่ปุ่น” สู่ “การเป็นกรณีศึกษาของญี่ปุ่น”

สื่อกระแสหลักของญี่ปุ่น เช่น นิเคอิ (Nikkei) เคยส่งผู้สื่อข่าวไปยังเมืองสีว์ชางเพื่อรายงานเรื่องราวของพั่งตงไหล โดยมองว่าเป็น “มหัศจรรย์แห่งธุรกิจค้าปลีกจีน”

แนวคิดเรื่อง “ปฏิบัติต่อพนักงานเสมือนคนในครอบครัว และบริการเหนือระดับ” ของพั่งตงไหล ถูกมองว่าเป็นแนวทางที่อุตสาหกรรมค้าปลีกญี่ปุ่นซึ่งกำลังเผชิญภาวะชะงักงัน สามารถนำกลับไปคิดทบทวนและเรียนรู้ได้

สรุปได้ว่า พั่งตงไหลเริ่มต้นจากการเรียนรู้ระบบค้าปลีกญี่ปุ่น แต่สามารถพัฒนาแนวคิดดังกล่าวจนกลายเป็น “โมเดลค้าปลีกแบบจีน” ที่ในเวลาต่อมากลับกลายเป็นกรณีศึกษาที่ญี่ปุ่นต้องหันมาศึกษา.